Zeca dijo que tenemos que ser personas y somos personas. Los influencers son otra cosa: marca, empresa, publicidad. Por supuesto, detrás siempre hay un ser humano, a menudo incluso bien intencionado, pero ese no es el problema.
Cuando nuestras redes sociales son invadidas por influencers de todo tipo – lindos o fascistas; cocineros o políticos; Budistas o comediantes: hay quienes empiezan a creer que lo que la izquierda necesita es poder contar con sus propios influencers mesiánicos, estrellas que traen a los pequeños espejos negros de la conciencia política de la clase trabajadora subrepticiamente envueltas en consejos de moda, picantes fotos, consejos sobre estilo de vida, frases motivadoras inocuas o vídeos de gimnasio.
El primer problema del influencer es ser influencer. Las redes sociales funcionan como agregadores de atención que la empaquetan y venden como publicidad a empresas que alquilan un lugar en nuestro feed del mismo modo que los periódicos de papel alquilan páginas publicitarias. Las grandes empresas han descubierto desde hace mucho tiempo las numerosas ventajas de la publicidad online: se puede orientar con precisión y es extremadamente más barata que, por ejemplo, un cartel publicitario o un anuncio de televisión. También puede tener una ventaja suprema: lo que se puede llamar “autenticidad”.
Como agregador de audiencias, el influencer vende autenticidad: no es una empresa, ni una marca, lo que aporta algo al consumidor, es realmente una persona, que tiene una vida, una personalidad propia con cualidades y defectos, problemas reales. . Sin embargo, al vender esa autenticidad, el influencer se queda sin ella y, progresivamente, transforma su vida en una marca y sus ideas y opiniones en atributos diferenciadores de la mercancía. Autenticidad total es individualidad total, por lo que cuanto más autenticidad se vende, menos auténtico, menos gente, el influencer.
Para tener muchos seguidores, la influencer se ve obligada a producir constantemente contenidos sobre su vida privada. El algoritmo no permite pausas:
el individuo que quiere ser reconocido como influyente trabaja para la red social a tiempo completo, aunque no le paguen. Pero como no es el influencer quien decide qué es influyente o auténtico, sino el algoritmo y el mercado demiúrgico, se hace necesario representarse a uno mismo y a sus ideas a través de los ideales estéticos de la cultura publicitaria y hacer converger ese yo -representación con un individuo-. Identidad compatible con un guion comercial que exige inexorablemente futilidad. Un ejercicio práctico: un influencer que sólo comparte vídeos sobre el genocidio en Palestina no llegará muy lejos a la hora de denunciar la masacre: el contenido político se almacena en los estantes más bajos del supermercado, por lo que el posible influencer tendrá pocas visitas.
« El influencer desempeña, desde un punto de vista económico, un papel fundamental en la maximización de los beneficios del capitalista. Como productor de contenidos mercantilizados en la economía de la atención, el influencer es un trabajador no productivo y superexplotado (...). »
Para que el vídeo sobre el genocidio en Palestina llegue lejos, la influencer tiene que compartir selfies, comidas, ropa, sexo o cualquier cosa auténticamente individual sobre su vida individual. Las redes sociales destilan la auténtica personalidad del influencer hasta dejar sólo el denominador más consumible, digerible y desechable. El influencer sufre así la erosión de la línea que separa la marca con la que genera contenidos y empaqueta audiencias para la publicidad y la auténtica identidad del ser humano que hay detrás. Los problemas de atomización, soledad y autoestima son frecuentes y, en sí mismos, mercantilizables como credencial definitiva de contenido auténtico.
Me dirán que esto aplica para algunos influencers, pero no para todos. Es cierto, como en todo, hay excepciones. Pero la realidad es que da igual si el influencer cobra o no, si vende pastillas para lavadora o ideología marxista. El influencer es el emprendedor de su propia personalidad y, sea quien sea, siempre llama la atención en una industria publicitaria donde los nichos de mercado son infinitos. Para el capitalismo neoliberal todo es mercantilizable: lo repulsivo y lo bello; amor y soledad; ira y teoría. De ahí que asistamos a la proliferación de influencers especializados en empaquetar datos y atención a los nichos más estrafalarios: el erotismo de izquierdas; moda marxista; enfermedad mental revolucionaria, etc.
En todos los casos, el influencer que realmente quiere ser auténtico tiene que convertirse en un monumento vivo al individualismo como patología social, por lo que, incluso cuando produce “contenido político”, lo hace a título individual y debe asumir que es desleal, no comprometido o desconectado de cualquier grupo: el influencer es, por definición, su propio partido. No es casualidad que sea tan difícil encontrar un gran influyente en la izquierda que esté totalmente comprometido con un partido revolucionario. Hay partidos que a veces creen que pueden aprovechar el trabajo de los influencers, pero en realidad siempre es todo lo contrario. Ningún influencer dura mucho en un partido revolucionario porque el individualismo, que es el ingrediente básico de la autenticidad comercial, es incompatible con la militancia revolucionaria. Esto no se debe a los rasgos de personalidad del influencer, se debe a que el influencer que quiere difundir la ideología marxista sólo puede hacerlo si reduce el marxismo a un nicho de mercado de seguidores, un aspecto de su auténtica personalidad que ayuda a Instagram vendiendo otras cosas.
El influencer juega, desde un punto de vista económico, un papel fundamental en la maximización de las ganancias del capitalista. Como productor de contenidos mercantilizados en la economía de la atención, el influencer es un trabajador no productivo y superexplotado: no genera ningún valor, sino que lo media, aumentando drásticamente el valor de cambio de la mercancía final y facilitando la circulación del capital. . Es, desde un punto de vista marxista, el equivalente a un camionero emocional que, en la mayoría de los casos, trabaja gratis o a cambio de poder llevarse a casa uno de los productos que ha transportado.
En EE.UU. ya hay más de 10 millones de trabajadores que son influencers a tiempo completo. Esta fabulosa cifra no equivale a la democratización de Internet ni a un mayor pluralismo. Simplemente ilustra la degeneración del capitalismo occidental hacia formas de valor cada vez más improductivas, dependientes y alienadas. El influencer, en este sentido, es la victoria del neoliberalismo sobre la última frontera del mercado: la personalidad individual. Ninguna organización revolucionaria puede depender de esta forma de participación política, por interesante que parezca cuantitativamente. Los ejemplos de lo que generalmente sale mal son en sí mismos cuantitativamente interesantes. En su forma de ser, intervenir y participar en Internet, la izquierda debe recuperar el orgullo de clase y despreciar el individualismo “bacoque”, transportando sus raíces colectivistas y viejas formas de participación y educación comunitaria a las redes sociales. Mesías, influencers, jefes supremos: no esperemos nada de nadie.
Otros Medios: ABRILABRIL. Autor: Antonio Santos